Son derece rekabetçi spor giyim sektöründe Nike güçlü bir liderliğe sahip ancak bu liderlik daralıyor. İkinci sıradaki oyuncu Adidas, 2025’in dördüncü çeyreğinde tüm segmentlerde ve pazarlarda çift haneli büyüme bildirdi ve yıllık satışlarda 29 milyar dolara (24,8 milyar euro) ulaştı. Buna karşılık Nike, üçüncü çeyrekte satışların 11 milyar dolarda sabit kaldığını, sabit kur bazında yüzde 3 düştüğünü açıkladı ve 2025’te yüzde 10’luk bir düşüşün ardından 46,3 milyar dolar gelir elde ettikten sonra yıl geneli için düşük tek haneli bir gerileme öngörüyor.

Uluslararası pazarlarda geriliyor

Nike özellikle uluslararası pazarlarda zorlanıyor. Kuzey Amerika’da Nike büyüyor, üçüncü çeyreğe kadar yüzde 5 artış gösterdi ve satışlarının yaklaşık yüzde 45’ini buradan elde ediyor. Ancak diğer bölgelerde geriliyor. Nike’ın ikinci en büyük pazarı olan EMEA’da, son dokuz ayda gelir sabit kur bazında yüzde 2 düştü. Asya Pasifik/Latin Amerika yüzde 11 geriledi ve Çin yüzde 12 düştü. Bir zamanlar ana büyüme motoru olan Çin’deki düşüş özellikle acı verici. Şirket, burada satışların dördüncü çeyrekte yüzde 20’ye kadar düşebileceği uyarısında bulunuyor.

En saygın markalar arasında Adidas'ın yükselişi

Nike düşüşünü tersine çevirmeye çalışırken, kurumsal itibarı da paralel şekilde geriliyor. RepTrak’ın yeni yayımladığı 2026 yılı dünyanın en saygın 100 markası sıralamasına göre Nike, 2024’te 21. sıradayken bugün 50. sıraya geriledi. Buna karşılık Adidas listede yalnızca Lego’nun arkasında ikinci sıraya yükseldi. 2024’te Adidas, 16. sırada yer alarak Nike’ın hemen önündeydi.

RepTrak’ın raporu, yıl sonunda Dynata tarafından 14 büyük ekonomide gerçekleştirilen 230 bin tüketici anketine dayanıyor. Katılımcıların yalnızca şirketi tanıması değil, aynı zamanda hakkında bilinçli bir görüşe sahip olması gerekiyor. İtibarın yedi belirleyici unsuru ölçülüyor; Ürünler ve Hizmetler, Performans, İnovasyon, Liderlik, Davranış, Vatandaşlık ve Çalışma Ortamı. Araştırmaya dahil olabilmek için bir şirketin yaklaşık 2 milyar dolar küresel gelire ve ölçülen 14 ülkede yüzde 20’nin üzerinde küresel bilinirliğe sahip olması gerekiyor. RepTrak’ın itibar ve stratejiden sorumlu yöneticisi Stephen Hahn, “Adidas’ın üç yıl önce bulunduğu yerden ikinci sıraya yükselmesi olağanüstü. Birincilik için gerçek bir aday. Gelecek yıl çıtayı daha da yükseltmesi beni şaşırtmaz” dedi.

Yönetici değişimi

Adidas’ın bu ve diğer itibar unsurlarındaki ivmesi bir liderlik değişiminin ardından geldi. 2023’te CEO Kasper Rørsted, sözleşmesi dolmadan beklenmedik şekilde görevden ayrıldı ve yerine 1990’larda yedi yıl boyunca şirkette görev yapmış eski Puma yöneticisi Bjørn Gulden getirildi. Rørsted’in ayrılığı, Kanye West/Ye antisemitizm skandalı patlak vermeden önce karşılıklı anlaşmayla açıklanmıştı. Zorlu geçen birkaç yılın ardından stratejik bir “yeniden başlangıç” olarak ifade edildi. Göreve geldiğinde Gulden’ın ilk önceliği, yaşanan kriz sonrası şirketi finansal ve itibar açısından istikrara kavuşturmaktı ve her iki hedef de başarıldı.

Yükselen kültürel etki

Aralık 2023’te başlatılan Roblox ortaklığı, Adidas’a yeni nesil tüketiciler arasında daha fazla kültürel etki kazandırdı. Platformda kullanıcılar dijital avatarlarını Adidas’ın üç çizgili tasarımlarıyla giydirebiliyor; buna Rush X olarak bilinen önde gelen Roblox içerik üreticisi Rush Bogin’in sınırlı üretim UCG tasarımları da dahil. 2024 ve 2025 boyunca Adidas Samba ve Gazelle spor ayakkabıları dünya genelinde sokak modasının favorileri arasına girdi. RepTrak, bu trendin marka kontrollü reklam kampanyalarıyla değil, sosyal platformlarda viral şekilde yayılan organik içerik üreticileri sayesinde büyüdüğünü belirtiyor.

Nike hala güçlü

Hahn, Nike’ın hala güçlü bir küresel itibara sahip olduğunu vurguluyor. Hanh, “Bugün dünyada 50. sırada olmak hala oldukça iyi, yani yıkıcı bir durum değil. Ama Adidas yükselirken Nike düştü ve bu tesadüf değil" ifadelerini kullandı. Nike’ın düşüşünü, son üç yılda (çoğu eski CEO John Donahue döneminde) attığı doğru ve yanlış adımların bir “referandumu” olarak tanımlıyor. Mevcut CEO Elliott Hill ise Ekim 2024’te şirketi yeniden doğru yola sokmak için emeklilikten geri çağrıldı.

Adidas’taki liderlik değişimiyle paralellik göz önüne alındığında, Nike’ın işini ve itibarını toparlaması için önünde iki ila üç yıl olabilir. Ancak ilerideki yol zorlu. Toptan satıştan geri çekilip doğrudan tüketiciye odaklanma kararı geri tepti ve 2023’te Ürünler ve Hizmetler puanının düşmesine katkıda bulundu.

Kaynak: Forbes Türkiye